廣告--慾望的顯微鏡

想認識一個城市的內涵和夢想？最有效率的方法，不是勤讀旅遊指南吃小吃逛大廟，而是站在街頭，欣賞來來去去的公車和計程車上的付費看板、大樓或商店櫥窗，或是待在飯店房裡手握電視遙控器也行，那些亮麗的臉孔和聳動的短句宛如高倍顯微鏡，把市民最瘋狂的夢想和最幽微的恐懼放大，像傳染病菌般噴散進我們的意識裡，誘發出我們平日潛伏的慾望。


廣告如同偵探的線索。到一個令你變成文盲的城市旅遊，卻看見牆上電視上，經常出現幾個穿高級西裝一臉正氣的無趣老男人向你親切微笑，伴以一大串色彩鮮艷的文字和圖騰旗幟，不難嗅出這地方即將有場選舉；當一首旋律簡單歌詞易記的廣告歌彷彿口香糖老黏在耳根旁，可以推測這產品不是即將大賣，就是出資老闆錢多得要命。廣告也是一種可貴的歷史遺產，見證著當下的通俗流行文化，前幾年許多店家流行用三零年代的上海廣告畫作裝飾，不論是賣香煙賣花露水或餅乾，畫上總是珠圓玉潤、性感中帶點矜持的旗袍女子，是當年小市民理想中的佳人；六零年代的台灣受到一絲西風吹拂，廣告片裡瓊瑤式的夢幻女子總要長髮飄逸，穿薄紗騎白馬，或者一條牛仔褲天真瀾漫地赤足奔跑在仿柏克萊的草地上，因此廣告也是願望的實現，卻比夢還遙遠。

這幾年我極少看電視，旁人興奮地跟我談哪支廣告上的明星或產品如何如何，我都是一臉茫然，不知今夕何夕，但一食人間煙火的機會也俯拾可得，於是從電台廣告可以知道Amy是當今最紅的女子名，知道壯陽藥和肝藥仍然是台灣男性的福音，知道快速記憶訓練和英文補習班對力爭上游的青年的必要性，從五秒鐘一次振奮人心的現金卡和低利房貸的「好消息」裡，我卻聽見金錢重壓下的呻吟哀歎。

慈善勸募的廣告多半平淡低調，像舞會上必有卻無人感興趣的壁花。站在捷運的月台和車廂裡，無書可看又不想打盹時，前後都有白得驚人或搞怪的臉在推銷飲料和化妝品、五星級設施的俱樂部或新豪宅邀你入主、只要你買了同樣的鑽石就保證能和那對俊男美女一樣幸福甜蜜，但最叫我疑惑的是，平面廣告上的主角有一半是金髮碧眼的外國人，推銷著性感內衣、淑女上班服、能讓你累積財富的投資公司、聖母餵給天使的奶粉…..，似乎用了外國臉孔，這些產品就跟著高貴起來。

看著這些廣告，我像是被迫面對這社會集體的焦慮、赤裸裸的掙扎和慾望。

近來捷運站的燈箱上了一幅新廣告：一個酷男孩一手插在褲袋裡，一手伸出個飯碗，彷彿現代乞丐頗以討飯的英姿自傲，旁邊一行大字宣告：「不怕搶不到」，原來是某大學的招生廣告，向路人保證他們的畢業生絕對有競爭優勢。期望年輕人進大學能充實學養、學習獨立思考，而不是被訓練成職場上的鬥雞，這樣天真的想法大概早已過時了吧？


2004.4.20